Cómo perder una campaña electoral
En el ajedrez electoral, cada movimiento puede ser decisivo; una partida en la que, a menudo, el triunfo se desvanece no por la fuerza del adversario, sino por los propios errores de nuestro candidato y su equipo. En este análisis, exploraremos las fallas más comunes que llevan a una campaña electoral al fracaso.
Desconéctese del electorado
El primer paso hacia el fracaso es perder el “pulso de la calle”. Las campañas que se construyen en torres de marfil, ajenas a las necesidades, preocupaciones y esperanzas del electorado, están destinadas a desmoronarse. La desconexión inicia con el tipo de lenguaje usado en la campaña. Hemos visto candidatos en procesos electorales presidenciales y subnacionales con discursos sofisticados, grandilocuentes o sumamente técnicos, que en vez de conectar con el elector, los alejan.
Investigaciones en comunicación y psicología política ofrecen insights valiosos sobre cómo el lenguaje influye en la percepción del votante. Por ejemplo, Druckman y Nelson en su estudio sobre el “framing” en la comunicación política, publicado en el American Journal of Political Science y titulado: “Framing and Deliberation: How Citizens’ Conversations Limit Elite Influence”, demuestran cómo la forma en que se presentan los temas puede alterar significativamente las actitudes y decisiones de los votantes. Un lenguaje adecuado que resuene con las experiencias, valores y emociones personales del electorado puede aumentar la efectividad del mensaje político en la campaña.
No olvide además que comunicar en campañas tampoco se supedita exclusivamente a lo verbal. Hoy en día, la imagen y la simbología juegan un papel primordial, primario, si se aspira a ganar una competencia electoral, ya sea en un entorno urbano o rural. Estudios de branding político escritos por la especialista Catherine Needham, como “Brands and Political Loyalty”, muestran la importancia de la aplicación de elementos visuales y estéticos y cómo mejoran la comunicación de cada mensaje con el electorado, influyendo en la percepción y el comportamiento del votante a un nivel profundo. ¿Ya conoce usted el patrón estético que más se ajusta a su persona y al de la comunidad donde es o será candidato?
Crea que los votantes piensan igual que usted (candidato)
No es poco común que candidatos crean que sus ideas y pensamientos son iguales al del electorado, o peor aun, que ellos se consideren la más perfecta personificación del “pueblo”. Si es candidato, debe entender que el electorado no es más que un agregado de ciudadanos mayores de 18 años con historias de vida particulares, con sus preferencias estéticas, valores y creencias propias y estimulados por emociones específicas que lo hacen único. Pensar en un electorado homogéneo es el camino correcto para perder una carrera hacia la búsqueda de un puesto de elección popular.
Es por ello que el mercadólogo británico Adrian Sargeant, en su análisis de la comunicación de marketing político, subraya la importancia de la “segmentación del electorado” y el uso de un lenguaje y mensajes adaptados a los diferentes segmentos. Esto implica no solo la personalización del lenguaje para diferentes demografías, sino también la adaptación del mensaje a las preocupaciones y prioridades específicas de cada grupo.
Anteponga el partido sobre el candidato
Muchos candidatos privilegian al partido o la coalición política que lo apoya y usan el corto tiempo de las campañas para dedicarse a fortalecer la llamada “marca partido”, invisibilizando ingenuamente su propio liderazgo. Esta postura es un error. Debemos recordar que los tiempos del partido PRI hegemónico han quedado en el pasado. ¡Suéltelo!
La personalización de la política es una característica de las campañas del siglo XXI. Esta tendencia refleja un cambio en la forma en que los votantes perciben y se relacionan con la política, en campañas o fuera de estas, en donde se orientan mucho más hacia las cualidades individuales y el carisma de los candidatos que a las marcas, plataformas o ideologías partidistas. De hecho, la inmensa mayoría de votantes no solo no son militantes o simpatizantes de partidos políticos, sino que su rechazo hacia ellos es muy elevado, siendo un fenómeno mundial desde hace décadas. De hecho, de acuerdo con los resultados de la Encuesta Nacional de Bienestar Autorreportado (ENBIARE) 2021, los partidos políticos se encuentran en el último lugar en el promedio de confianza respecto a distintos agentes sociales.
No olvide que los votantes tienden a formar conexiones emocionales más fuertes con personas que con organizaciones.
Preséntese como un candidato líder, como el centro de la campaña, aumentando así la percepción de credibilidad, ya que el electorado puede verlo como más directamente responsable de sus promesas y acciones, en contraste con un partido que puede ser visto como más impersonal o distante. La marca ganadora es el candidato.
Subestime la investigación y el análisis de datos
Que un candidato diga que conoce como nadie al pueblo y que no necesita de la investigación del mercado político tiene amplias posibilidades de no solo emprender una estrategia fallida y acciones equívocas, sino de perder la elección.
En la era digital, ignorar el poder de los datos es caminar a ciegas. La investigación de mercado, los análisis demográficos y el seguimiento de las tendencias en las redes sociales son herramientas cruciales. Fallar en captar y adaptarse a los cambiantes paisajes de opinión es un error que puede costar caro, llevando a mensajes desenfocados o, peor aún, contraproducentes, simplemente será una campaña que zigzaguea entre mensajes, que hoy dicen una cosa y mañana otra, sin pies ni cabeza.
Ignore el poder de las redes sociales
Muchos candidatos, sobre todo los más longevos, en su recorrido de años llevan tras de sí la carga de la “experiencia analógica”, es decir, se curtieron en campañas sin redes sociales. Ellos están convencidos de que estas son solo un añadido y no un eje central de las estrategias y acciones de la campaña; craso error.
Hoy las redes sociales son el foro ágora. Por eso, cree contenido auténtico, interactivo y, sobre todo, atendiendo los valores y preocupaciones de los electores, conecte con ellos digitalmente. Si no lo sabe, en las elecciones 2024 en México más del 50% de los votantes son nativos digitales o son consumidores activos de redes sociales.
Considere los mensajes y propuestas de campaña solo racionalmente
Hay candidatos que asumen que sus mensajes deben ser muy racionales, pensando que la narrativa por excelencia para abordar todas las campañas electorales debe estar guiada por la razón técnica y la complejidad. Esa es una equivocación mayúscula.
Transmitir adecuadamente los mensajes en campaña no es solo cuestión de repetición a partir de las reglas clásicas de la publicidad política, sino de construir un relato convincente en el que cada pieza encaja, fortaleciendo la imagen y propuestas diferenciadoras del candidato. Dándole vida, forma y energía positiva a los destinatarios, los votantes.
Construir un relato convincente en campaña implica enmarcar mensajes de una manera que resuene con las experiencias, los valores y las emociones de los votantes, es asumir la adaptación del candidato al electorado, y no al revés.
Los estudios más avanzados en Neuropolítica señalan que el voto es fundamentalmente emocional más que racional.
En un estudio escrito por Marco Iacoboni, Joshua Freedman y Jonas Kaplan de la Universidad de California / Instituto Semel para la Neurociencia; Kathleen Hall Jamieson del Centro de Políticas Públicas Annenberg de la Universidad de Pensilvania; y Tom Freedman, Bill Knapp y Kathryn Fitzgerald del FKF Investigación Aplicada, titulado “This is your brain on politics”, los investigadores analizaron las reacciones cerebrales de los sujetos a imágenes de candidatos políticos. Los hallazgos indicaron que las áreas del cerebro responsables de la empatía, la conexión social y las emociones se activaban más que las áreas dedicadas al análisis racional y detallado.
Una narrativa emocional es más efectiva que los datos duros de las propuestas de política pública para cambiar creencias y actitudes, especialmente cuando sabemos que la inmensa mayoría de los votantes no son expertos en temas complejos, lo que hace de las propuestas asuntos mayormente aburridos.
La Neuropolítica nos proporciona evidencia empírica de que las campañas electorales que logran conectar emocionalmente con los votantes pueden tener una potente ventaja en la contienda.
En definitiva, las campañas electorales más que competencias de ideales, son pruebas de conexión emocional y comprensión humana. Los errores no son solo deslices tácticos, manifestaciones de una desconexión profunda con el electorado o la soberbia del candidato. La verdadera victoria va más allá de ganar el cargo; se basa en lograr una conexión genuina con los sentimientos y deseos de la gente. La esencia de una campaña exitosa radica en forjar lazos de empatía, convirtiendo cada voto en un reflejo de nuestras aspiraciones compartidas.
